Sinais de crise na criação publicitária

 

Compartilhe Tweet Encaminhe Compartilhe Sinais de crise na criação publicitária Ao se afastarem da fórmula que fez seu sucesso por mais de um século, agências estariam comprometendo seu core business e poderiam estar ampliando mais as ameaças do que construindo soluções para as dificuldades que enfrentam? É o que está no instigante artigo de um veterano publicitário inglês, David Mayo, que aponta essa incongruência. As agências estariam desprezando a criatividade? ♫ Se preferir, ouça essa notícia em nosso Podcast (duração: 03 minutos e 1 segundo) ♫ David Mayo pertence à última geração de publicitários que revolucionou a atividade, incluindo o planejamento estratégico bem fundamentado na equação que gera propaganda mais criativa e mais eficiente, que teve seu epicentro na Inglaterra, entre o final do século passado e o começo deste. Até recentemente era o chairman da WPP na Malásia, após muitos anos de sucesso liderando agências, em especial a Ogilvy, em diversos países. Agora ele é o chief growth officer da GetCraft, uma plataforma que oferece quase 11.000 talentos criativos ao redor do planeta. Tudo isso o faz particularmente qualificado para escrever a instigante análise publicada na The Drum. David vai ao cerne da questão, ao ressaltar que apesar de clientes e agências alardearem que o "produto" mais relevante da publicidade é a criatividade, os primeiros compram mal e querem pagar cada vez menos por isso e as agências reduzem a oferta e cortam custos justamente entre os profissionais mais qualificados. Isso tem levado, em sua visão, à onda desagregadora das houses, à perda de autoridade, relevância e rentabilidade das agências e à abertura do mercado para plataformas na linha daquela na qual ele está trabalhando hoje. Ao invés de aproveitar o texto para incensar sua atual "mercadoria", David ressalta que "esta é uma solução tática, adotada quase que por desespero", e não leva os anunciantes a manter ou construir marcas poderosas e rentáveis como no passado não tão distante. Entre os sinais evidentes das questões apontadas pelo artigo de David Mayo está o movimento das consultorias em direção aos negócios das agências e a reação delas buscando ampliar sua capacitação para realizar essa tarefa. Também reforça esse movimento de enfraquecimento do core business das agências o recente censo da IPA, a entidade das agências do Reino Unido, que constatou que em 2018 o staff das agências de mídia aumentou 7,1% e o das demais agências diminuiu 5,1% - no geral caiu 0,6%. Felizmente, uma pequena parte dessa mudança traz um fio de esperança no futuro, pois é devida a um movimento de recolocar criação e mídia novamente juntas, sob a égide das agências de mídia. Sempre é válido apontar que a preservação no Brasil do tradicional modelo da publicidade, que vigorou com sucesso por mais de um século e foi corroído nas últimas décadas, internacionalmente, assegura em nosso mercado as condições para se promover a evolução necessária conservando os fundamentos mais produtivos para anunciantes, agências e veículos. Clique aqui para ler a análise de David Mayo - 20 minutos Clique aqui para ler a matéria sobre o censo da IPA - 7 minutos