Mercados publicitários americano e britânico estão em ebulição

 

A crise está mexendo profundamente nos principais mercados publicitários do mundo, o americano, de longe o maior, representando perto de 40% do total mundial; e o britânico, o quarto maior, mas ainda o mais ativo e sofisticado. Entre as mudanças, a luta dos meios para vender publicidade, a fusão de diversas agências dos mesmos grupos, poucos fechamentos e até o lançamento de novas agências.

Nos EUA e UK, a queda do mercado será inevitável, mas menor que o inicialmente esperado

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Diversas enquetes e pesquisas indicam que, nos Estados Unidos e Reino Unido, a queda do mercado será inevitável, mas menor que o inicialmente esperado, dois meses atrás. Preventivamente, o nível de dispensa de pessoal foi elevado em Nova Iorque e um pouco menor em Londres, Chicago e Los Angeles. Houve várias fusões de agências do mesmo grupo e até alguns fechamentos - mas também algumas raras aberturas de agências. Na segunda quinzena de maio, a perspectiva era melhor e se esperava queda para 2020, mas não tão grande como antes, no começo da crise. A Marketing Dive encomendou uma pesquisa para a Advertising Perceptions e ouviu de uma amostra de 151 marcas que 52% pretendem retornar ou aumentar seus investimentos a partir do final de junho. Por outro lado, 42% parou tudo até mais tarde neste ano. Enquete feita pela Campaign junto aos chefes financeiros de grandes agências nos EUA e Europa indica que dois terços deles não espera voltar a operar em seus escritórios até setembro, mas a previsão em relação à queda de receita passou de cerca de 45% em março para perto de 20% agora. Agora, três em cada cinco deles dizem que definitivamente não estão preocupados com a viabilidade futura de suas agências, contra dois em cada cinco na pesquisa anterior, enquanto o dobro (52% em comparação com 27%) disse que ainda é muito cedo para ter certeza. Por sua vez a Marketing Week avaliou, com base em dados da Nielsen no Reino Unido, que enquanto as verbas de viagens (queda de 48%), entretenimento (menos 17%) e de telecons (menos 15%) foram reduzidas em muito em março, as de comida, do governo e de computadores aumentaram, respectivamente 18%, 22% e 41%. Uma categoria pequena, varejo online, chegou a crescer 208%. A semana do lockdown no Reino Unido foi o pior momento, com queda de  38%. No mês de março, a menor redução relativa foi da TV, que acabou o período com 70% de participação no bolo das mídias tradicionais. As maiores verbas foram da Unilever e da P&G, sendo seguidas pela NHS (o SUS inglês). Os supermercados Asda, Aldi e Tesco vieram logo atrás. A mesma revista, com base em dados da Advertising Association e Warc, prevê uma queda total do mercado de 16,7% este ano, sendo que no caso do digital, na faixa de 12,7%, representa a primeira redução de receita em uma década. A má notícia da última semana de abril veio da WFA, a entidade global dos anunciantes, que divulgou que uma enquete feita junto a seus associados registrou que 89% deles estava segurando suas campanhas por, pelo menos, 6 meses. Globalmente, a WFA calculou que o investimento em TV cairá 33% no primeiro semestre deste ano. A mídia impressa, porém, cairá mais, 37%, o OOH vai perder 49% e os eventos, 56%. O digital deve ganhar share, pois as reduções previstas são menores, de 7% para vídeos e 14% para displays. Outros canais, como rádio (-25%), ponto de venda (-23%) e marketing de influenciadores (-22%) deverão sofrer cortes significativos.   Clique aqui para ler a matéria sobre a pesquisa da Marketing Dive - 5 minutos Clique aqui para ler a enquete da Campaign -6 minutos Clique aqui para ler a matéria na Marketing Week - 7 minutos Clique aqui para ler a matéria na Marketing Week - 12 minutos Clique aqui para ler a matéria na The Drum - 12 minutos

McDonald´s vai investir bastante na reabertura. Heinz, Tesco e Aldi dão bom exemplo.

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Em uma mensagem de vídeo dirigida a seus franqueados, o McDonald´s informou que pretende investir 200 milhões de dólares para impulsionar suas vendas quando da reabertura de suas lojas, sendo metade nos Estados Unidos e o restante nos seus principais mercados internacionais. As lojas que sofreram mais, por não ter um bom volume de delivery, terão benefícios adicionais, como redução nos fees que precisam pagar à rede. O importante, assegurou seu CMO, será manter a pressão sobre os mercados, para não perder share e volume total de vendas. No primeiro trimestre, a queda de vendas em sua lojas não foi tão grande, de apenas 3,4% no geral. Mas será preciso investir para manter ou melhorar essa performance. A Marketing Week fez uma matéria relatando os resultados de pesquisa feita pela Kantar no Reino Unido sobre peças publicitárias relativas à pandemia de 11 importantes anunciantes, na qual foi constatada que os melhores resultados foram para a Heinz e os supermercados Tesco e Aldi. A Heinz alcançou um índice de 98% de potencial de efeito sobre a marca a longo prazo e 89% em disposição imediata para compra. A Tesco, na mesma linha, alcançou índices de 89% e 92%. E a Aldi chegou, respectivamente, a 65% e 72%. A pior performance foi, surpreendentemente, da peça da Nike, com 7% e 13%.   Clique aqui para ler a matéria na Restaurant Business Online - 5 minutos e  clique aqui para ler a matéria na AdAge - 4 minutos Clique aqui para ler a matéria na Marketing Week - 10 minutos

O impacto da pandemia sobre os CMOs é muito grande

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Um interessante artigo da Marketing Dive se pergunta se "Are CMOs failing brands or are brands failing CMOs?", ou seja, se são os CMOs que estão tornando as marcas obsoletas ou se são elas que estão fazendo eles perderem a relevância,  e avalia que apesar da atual pandemia ter multiplicado os problemas para esses executivos - seja qual seja a denominação que eles tenham em cada organização -, na verdade esta crise se transformou na melhor oportunidade para eles mostrarem seu valor e reconquistarem o espaço que perderam  entre a chamada "C suite" nos últimos anos, tendo seu papel e período de mando se reduzido cada vez mais. Usando conceitos e citações de diversos CMOs de reconhecido sucesso, assim como a avaliação de consultores gabaritados como os da Forrester e Gartner, o artigo enumera tanto os crescentes problemas, como as oportunidades que a atual crise trouxe, fazendo essa posição ser ainda mais complexa e vital para as empresas e marcas.   Clique aqui para ler o artigo na Marketing Dive - 18 minutos

A crise vai incrementar a criatividade?

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Gideon Spanier, editor chefe da Campaign, escreveu um instigante artigo sobre se estes tempos difíceis não serão um catalizador de uma nova onda de criatividade no setor. Entre  os argumentos que expôs e desenvolveu, estão fatos como o aumento da importância da comunicação e da tecnologia, que novas formas de trabalho são factíveis, que a publicidade de longo prazo funciona e que épocas de recessão estão entre os melhores momentos para anunciar. E também se refere ao fato de que duas estrelas da publicidade inglesa, James Murphy e David Golding, que haviam deixado a Adam&Eve DDB no final de 2018, decidiram que agora é a melhor hora para lançar, junto com seis colegas co-fundadores, incluindo Ian Heartfield, ex-CCO da BBH, uma nova agência: a New Commercial Arts.   Clique aqui para ler o artigo de Gideon Spanier (para assinantes) - 4 minutos Clique aqui para ler a matéria sobre o lançamento da New Commercial Arts na Campaign (para assinantes) - 5 minutos

No Reino Unido, o rádio aposta que irá se manter

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Katie Bowden, que dirige a principal rádio comercial inglesa (lá tem uma emissora pública muito forte, a BBC, que não aceita publicidade) disse que está apostando que o rádio irá manter sua receita publicitária este ano. Sua convicção decorre do aumento de audiência e de seu consumo - inclusive através das plataformas digitais -, que aumentou de 14 para 26 horas semanais desde o início da pandemia, e as características do meio, que além de estar muito próximo e íntimo de seus ouvintes, tem atraído muitos novos anunciantes, inclusive pela facilidade de acesso e baixo custo de produção de suas mensagens.   Clique aqui para ler a matéria na The Drum - 10 minutos

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