Encare a crise como uma oportunidade

 

Nesta semana trazemos notícias que dão conta de como é possível, para muitas marcas, encarar o difícil momento que todos estamos vivendo, como uma oportunidade para reforçar sua imagem e suas conexões com os consumidores.

Não se deve desperdiçar as oportunidades que a crise oferece para as marcas

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Cris Vitti, VP de marketing da Knotch, escreveu um artigo no blog Marketing Maestros da ANA, a entidade dos anunciantes americanos, sobre o fato de que esta crise representa uma "oportunidade de ouro para as marcas", pois a redução no volume da publicidade e o aumento do consumo das mídias, em especial TV e internet, está gerando menor concorrência entre as mensagens das marcas e facilitando as negociações com as mídias. Dessa forma, se a empresa conseguiu manter seu orçamento, ela deve pensar no que e como anunciar nesse período, pois "este é o melhor momento para construir ou fortalecer sua marca". Entre as diversas recomendações feitas, estão "use uma abordagem emocional, não racional, pois é a emoção que estabelece relações humanas" e "se você está realizando alguma ação para mitigar os efeitos da crise, não deixe de anunciar isso, pois sem comunicação esse esforço pouco ajudará no fortalecimento de sua marca". Liz Alton, da Skyword, escreveu um artigo sobre "como cultivar a resiliência do marketing em tempos de incerteza econômica", no qual enfatiza a relevância de manter as atividades dessa área em tempos de dificuldade, em torno de três eixos: "compreender o cenário econômico e competitivo atual e adaptar suas ações de acordo; avaliar e satisfazer as necessidades mutantes do seu público; e desenvolver estratégias e planos de execução que ajudem sua organização a crescer". Na sequência, ela aponta 10 passos para assegurar essa resiliência em torno desses eixos, com dicas práticas como "esteja preparado para reagir rapidamente; desenvolva uma conexão emocional com seus consumidores; aproveite as oportunidades que surgem; não deixe de ser criativo em todas as mensagens; desenvolva processos robustos de mensuração e feedback; e invista com o longo prazo em mente". Apesar das evidentes oportunidades para muitas marcas, uma pesquisa feita no Reino Unido pela Marketing Week e a Econsultancy indicou que apenas 7% estão preparadas para isso, pois dos 477 consultados, 50% estão fazendo cortes, 29% pretende manter seus investimentos e 14% acredita que ainda é muito cedo para decidir. Quase metade, 47%, afirmou que mesmo concordando que o momento é de oportunidades, a maioria dos anunciantes não terá recursos que adotar esse comportamento.   Clique aqui para ler o texto de Cris Vitti - 7 minutos Clique aqui para ler o texto de Liz Alton - 15 minutos Clique aqui para ler a matéria sobre a pesquisa da Marketing Week - 5 minutos

Mastercard e Unilever irão manter seus investimentos

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O CMO da Mastercard, Raja Rajamannar, deu uma entrevista à Marketing Dive afirmando que a marca irá manter seus investimentos em marketing durante a pandemia, incluindo sua estratégia de difundir e valorar sua arquitetura de sonic branding, mas terá que alterar suas táticas e ações. Assim, a maior parte das atividades ligadas a eventos ao redor do mundo estará sendo executada nas mídias e focada onde a maioria dos consumidores agora está: em isolamento. "A marca precisa estar visível - disse - pois não podemos desaparecer. Mas não é hora de vender, é hora de servir. Este é um momento para ajudar e não ser oportunista", completou. A arquitetura de sonic branding do Mastercard está planejada para ter 10 versões, mas apenas três estão atualmente sendo executadas no mercado: uma melodia de 30 segundos que serve como base, um mnemônico de 3 segundos que toca no final dos comerciais e um som de aceitação de 1,3 segundos que soa quando as transações são concluídas, que agora está presente em 36 milhões de pontos de contato. Por sua vez a Unilever assegurou que irá manter seus investimentos publicitários mas irá redefinir sua prioridades, estratégias e táticas, como declarou seu CFO, Graeme Pitkethly, em conferência para investidores: "A produção de publicidade parou e os custos de mídia diminuíram, assim poderemos aumentar o alcance de nossa publicidade com o mesmo nível de gastos", pontuou. Refletindo as importantes alterações nas vendas das marcas de suas três divisões - alimentos e bebidas, produtos de limpeza doméstica e de cuidados pessoais - em diferentes mercados, seu CEO, Alan Jope, disse que essa realidade demanda relevantes adaptações e um gerenciamento mais inteligente e eficaz dos mesmos recursos. E completou: "a Unilever foi construída para momentos como este. Muitos de nossos mercados têm um histórico de gerenciamento de crises, onde demonstramos não apenas nossa capacidade de gerenciá-las, mas também de gerar uma vantagem competitiva. Vamos sair dessa crise melhor posicionados para o futuro. ”   Clique aqui para ler a matéria sobre a Mastercard na Marketing Dive - 7 minutos Clique aqui para ler a matéria sobre a Unilever na Campaign - 4 minutos e Clique aqui para ler a matéria na Marketing Week - 6 minutos

American Airlines, Stella Artois e Budweiser retornam com campanhas de branding

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Após um período de quatro anos na American Airlines, mesmo ocorrendo por uma crise sem precedentes, durante uma campanha de marca para explicar porque uma empresa mantém seus vôos, usando imagens de consumidores e funcionários, exibindo exercícios nos aeroportos e viagens com muito poucas pessoas . Sob o tema "Você é o motivo de voarmos", uma voz desativada explica que a empresa já enfrentou muitos desafios nos seus 94 anos de vida e será mais um vencido. Sem recursos para mídia de massa, está usando seus canais exclusivos e uma variedade de recursos na internet, mas considere que é um esforço necessário para manter sua voz viva. A Stella Artois, por sua vez, também está usando o digital para promover sua iniciativa de dar suporte a bares que vendem vouchers para itens usados ​​quando reabrirem, na campanha "Sempre há um depois", que lembra uma história de 600 anos da marca e como muitas crises superadas desde então. E a Budweiser está retornando sua campanha histórica "Whatssup" com um áudio adequado no momento da quarentena e destacando que graças à tecnologia como as pessoas podem continuar falando e "encontrando" seus amigos.   Clique aqui para ler a matéria sobre a American Airlines na Marketing Dive - 4 minutos e  Clique aqui para ler na The Drum - 4 minutos Clique aqui para ler a matéria sobre a Stella Artois na Marketing Dive - 4 minutos Clique aqui para ler a matéria na Marketing Week - 4 minutos

Bons exemplos no Brasil

Kantar Brasil em atividade   O Kantar Brasil está ativo em suas atividades on-line, oferecendo informações sobre o novo momento do mercado, promovendo análises e dando dicas com base no seu Barômetro Covid-19, que inclusive pode ser permitido em https://www.kantar.com/Inspiration / Coronavírus / COVID-19-Barômetro-A incerteza financeira supera as preocupações com a saúde . Além disso, promove um webminar com seus principais dirigentes que falam sobre mudanças de comportamento, economias econômicas, consumo de mídia e ações esperadas das marcas. O conteúdo alerta sobre problemas e oportunidades, mostra como as marcas se tornam ainda mais importantes neste momento; fala sobre as novas "experiências" possíveis e os novos usos e valores dos consumidores; e o consumo das mídias. Além de destacar que, na crise financeira de 2008, as marcas fortes e mais inovadoras se recuperaram nove vezes mais rapidamente que a média. O webminar pode ser acessado por https://event.on24.com/wcc/r/2290894/CB186F704428D10026DD541CFE91E4E1

Você tem um caso para contar?   Estamos buscando bons casos de aproveitamento das oportunidades que surgem com a crise atual para disseminar entre nossos leitores. Se você tem histórias interessantes - a nível local, regional ou nacional -, por favor nos encaminhe pelo info@cenp.com.br, que entraremos em contato para melhor estruturar os casos.