Nas recessões, surgem muitas oportunidades, como destacam estudos da McKinsey e da Gartner

 

Situação "normal" em todas as crises, recessões e até depressões, enquanto os negócios caem e se transformam, muitas marcas aproveitam as oportunidades geradas, seja para manter, seja para fortalecer e ampliar seus shares of mind e market. Como evidenciam exemplos e estudos de grandes consultorias internacionais.

Dois guias de sobrevivência: da McKinsey e da Gartner

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Duas das principais consultorias do mundo, a McKinsey e a Gartner, lançaram verdadeiros "manuais" para enfrentar a crise global. O da McKinsey é um artigo assinado por 5 de seus líderes sobre "Como os líderes de marketing podem gerenciar a crise do coronavírus e planejar o futuro", no qual fazem um roteiro do que se pode e se deve fazer neste momento, uma vez que "na recuperação econômica da pandemia, o marketing - o elo entre as empresas e seus clientes - terá um papel central". Depois de mencionar o que pode ser feito em termos de gerência do momento, planejamento do retorno no pós-crise e reimaginar como enfrentar o "novo normal", os autores concluem o trabalho lembrando que "tradicionalmente, o marketing tem sido a função de negócios que melhor entende o cliente e é essencial que os líderes de marketing possam continuar a ser relevantes, pois os clientes mudam e essa área terá um grande papel na determinação de como as empresas irão enfrentar a crise do Covid-19 e atender às necessidades dos consumidores de amanhã". A Gartner, por sua vez, preparou um paper que já estava em conclusão mas tem tudo a ver com o momento presente e o seguinte: "Como provar o valor do marketing para a empresa", no qual traça um abrangente roteiro de como se pode demonstrar o valor do marketing para os vários níveis e áreas da organização. Como destacam logo de início "os líderes de marketing têm uma variedade de métricas para medir a eficácia. Mais métricas, porém, não significa necessariamente insights melhores sobre desempenho de marketing. Deixe de lado a atividade da área, na linha de coisas como taxa de cliques ou tráfego e adote métricas que vinculam o desempenho de marketing aos resultados de negócios".   Clique aqui para acessar o artigo de 7 páginas da McKinsey Clique aqui para acessar o paper de 13 páginas da Gartner

Bons exemplos da P&G, Pizza Hut, JP Morgan e Nationwide

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A P&G, segundo maior anunciante do mundo (desde 2017 a Samsung ocupou a posição de liderança que foi dela por muitos anos), decidiu manter e até ampliar seus investimentos em marketing, como forma de assegurar sua "avaliabilidade mental", enquanto a física é afetada. Quem explicou isso foi Jon Moeller, seu chefe financeiro, lembrando que a situação tanto pode beneficiar suas marcas, por terem sua procura aumentada, como prejudicada, pois os consumidores são mais tentados a experimentar outras. Falando a investidores, ele notou também que o aumento do consumo das mídias e a redução da publicidade "dobra" a possibilidade  das marcas que permanecem no ar obterem melhores resultados. Além disso, destacou, para um empresa multimarcas global como a P&G, é preciso saber administrar as reduções de alguns setores e mercados com a expansão em outros. O objetivo final é movimentar seus negócios para a frente, não para trás. A Pizza Hut, por sua vez, segue a mesma linha nas regiões da Ásia-Pacífico e Europa, em especial no Reino Unido, onde lidera o mercado. Depois de alterar sua estratégia para enfrentar os tempos de crise, mudando a forma de operar, oferecendo descontos aos profissionais de saúde e ampliando sua presença na mídia digital, a empresa está trabalhando seus franquiados para que eles mantenham sua pressão de mídia. Atitude semelhante está orientando o JP Morgan Chase, maior banco do mundo, que lançou nos Estados Unidos uma de suas maiores campanhas em todos os tempos para sua divisão de investimentos, de modo a lembrar seus clientes que a instituição "está aqui para ajudar". A tônica foi a mudança no conteúdo e tom das mensagens, rearranjo de investimentos entre suas linhas de negócios e aproveitamento das oportunidades de mídia, inclusive aumento de descontos. O Nationwide, por sua vez, um dos grandes grupos de crédito do mundo e líder global no setor imobiliário, está veiculando um ampla campanha no Reino Unido, seguindo seu tema "Vozes" e usando clientes reais para transmitir a mensagem de esperança de que a crise irá passar, mas os fundamentos de ter uma casa própria como base da vida permanecerão. O objetivo, para seu CMO, é simples: fazer a marca sair dessa crise maior do que quando entrou.   Clique aqui para ler a matéria sobre a P&G na The Drum - 4 minutos. Clique aqui para ler a matéria sobre a P&G no AdAge (para assinantes) - 5 minutos. Clique aqui para ler a matéria sobre a P&G na Marketing Week - 5 minutos Clique aqui para ler a matéria sobre a Pizza Hut no The Drum - 5 minutos Clique aqui para ler a matéria sobre o JP Morgan Chase na Digiday - 5 minutos Clique aqui  para ler a matéria sobre o Natiowide na Marketing Week - 6 minutos

26% mais marcas anunciaram entre março e abril na TV americana

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O Datacenter da AdAge teve acesso a um estudo da iSpot.tv, que faz o acompanhamento da veiculação dos comerciais na TV dos EUA, e descobriu uma informação surpreendente:  26% mais marcas anunciaram entre 14 de março e 12 de abril na TV americana nacional. Exatas 6.126 marcas, que foram 1.247 mais que no mesmo período de 2019. Buscando entender as razões que levaram a essa situação a iSpot concluiu que as principais foram a redução de mensagens mais longas, caras e elaboradas dos maiores anunciantes do país; e as ofertas, feita pelos networks de TV, na antecipação do período de crise, de modo a facilitar a entrada de novos anunciantes e melhor competir com o duopólio digital do Google e Facebook.   Clique aqui para ler a matéria na AdAge (para assinantes) - 5 minutos.

Você tem um caso para contar?   Estamos buscando bons casos de aproveitamento de oportunidades que surgem com a crise atual para divulgação entre nossos leitores. Se você tem histórias interessantes - em um nível local, regional ou nacional - favor enviar para info@cenp.com.br , que entraremos em contato para melhor estruturar os casos.