O cuidado com as métricas ganha prioridade

 

Diversos planos e ações nos Estados Unidos indicam que o cuidado com a precisão das métricas de mídia está ganhando relevância e prioridade.

Qualidade deficiente de dados faz anunciantes desperdiçarem 21% por dólar investido em mídia

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Artigo na Media Post sobre pesquisa realizada pela Forrester para a Marketing Evolution indica que a qualidade deficiente de dados faz anunciantes desperdiçarem 21 % por dólar investido em mídia. Os dados são considerados em sua mais ampla forma, desde as pesquisas de mídia regulares como aqueles feitas especialmente para meios e veículos em particular e até aquelas realizadas para a agência ou anunciante específico. Considera também os próprios relatórios internos sobre performance das campanhas. Entre os principais resultados, os consultados indicam que a baixa qualidade dos dados gera, para cerca de 35%, uma segmentação imprecisa; 30%, cita clientes perdidos; 29%, produtividade reduzida; 28%, má experiência do cliente; 24%, marketing impreciso; tudo consequência do mau desempenho da mídia, drenando recursos valiosos. O relatório constatou que as equipes de marketing gastam até 32% do tempo gerenciando a qualidade dos dados e, em média, 26% de suas campanhas; como decorrência dessa deficiência. Quando solicitados a indicar os elementos mais importantes que levam ao sucesso no desempenho de marketing, 65% dos profissionais de marketing citam dados de alta qualidade; seguidos por 52% que citam habilidades e conhecimentos internos; 50%, uso efetivo dos recursos; 47%, experiência de fornecedores e parceiros; 43%, apoio executivo; e 44%, a capacidade de aproveitar uma variedade de recursos de dados.   Clique aqui para ler o artigo - 4 minutos

MRC e ANA agem para melhorar as métricas combinadas da TV e do digital

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Importantes ações de duas entidades centrais da publicidade americana foram anunciadas recentemente. O MRC - Media Rating Council, após anos (desde 2011) de discussão por todos os interessados (anunciantes, agências, fornecedores e mídias digital e televisiva) e meses de debates abertos ao públicos, acaba de definir os novos padrões para mensurar e comparar o cross-media entre digital, TV e outras formas de disseminação de vídeos comerciais. São eles: 100% dos pixels de um anúncio devem estar visíveis por dois segundos contínuos para serem considerados uma impressão válida; os fornecedores de métricas devem remover impressões duplicadas e separar tráfego inválido do tráfego objetivado; quando possível, deve ser informado quando o áudio está ativado ou desativado durante a exibição liberada pelo consumidor; a duração final do tempo mínimo para o comercial ser considerado válido depende da duração da peça em questão - ou seja, adota-se o conceito de definir o "peso" específico da relação entre sua duração total (5, 10, 15, 30 segundos ou mais) e o tempo mínimo para ser aceito como exibido - há inclusive uma fórmula matemática para isso. Para incentivar a mais rápida adoção desses padrões, obrigatórios a partir do início de 2021, além da competição entre as duas principais fornecedoras desse serviço (Nielsen e Comscore) e outras desse ramo, haverá a vigilância dedicada e próxima de um novo grupo de trabalho permanente da ANA, a entidade dos anunciantes americanos: o MFM (Measurement for Marketer's division), que colocará a combinação do digital com a TV no foco de sua ação, a partir da robustez pela qual se mensura esta mídia tradicional. Clique aqui para ler a notícia na Media Post - 3 minutos Clique aqui para ler a notícia na AdExchanger - 4 minutos Clique aqui para ler a notícia na AdWeek - 6 minutos Clique aqui para ler o brief da Marketing Dive sobre a iniciativa da ANA - 6 minutos

Reestruturação da Comscore coloca seu foco na TV

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A Comscore, que há 20 anos foi pioneira na mensuração da mídia digital e vem passando por sérios problemas de receita em seu principal mercado, os EUA, colocou a TV no centro do seu processo de reestruturação e vai dar ênfase em mensurar a televisão em suas variadas plataformas, inclusive na distribuição digital via streaming. O foco será, justamente, oferecer mensuração comparável entre a audiência das várias formas de TV e do universo digital, permitindo a "soma" das audiências, uma maior integração e eficiência no planejamento de mídia e a definição mais precisa do valor da mídia em cada meio e veículo. Diante dos novos padrões definidos pelo MRC, um dos desafios mais imediatos da Comscore (assim como da Nielsen) será justamente o de adaptar sua metodologia e processos para definir o "peso" específico da relação entre a duração total dos comerciais e o tempo mínimo de exibição válida para ser aceito como entregue.   Clique aqui para ler a notícia na The Drum - 8 minutos

TV americana quer mensurar sua audiência out-of-home

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Ainda nos Estados Unidos, a CBS está prometendo passar a demonstrar, a partir do próximo SuperBowl (fevereiro de 2020) sua audiência "out of home", ou seja, em computadores, tablets e celulares, bem como televisores em ambientes fora dos domicílios, que poderia estar na faixa de 10 e 12% adicionais (ou até mais). Com certeza as outras três redes (NBC, que co-transmite o SuperBowl), bem como a ABC e a Fox) e os canais a cabo vão anunciar em breve que passarão a mensurar (provavelmente através da Nielsen e da Comscore, inicialmente) essa audiência adicional.   Clique aqui para ler a notícia na The Variety - 7 minutos